کنکاشی در چیستی بخشبندی بازار
بسم الله الرحمن الرحیم
برداشتی از مفهوم و الزامات بخشبندی بازار ( برداشت مبتنی بر دو پایه مطالعات و تفکر)
بخشبندی بازار در واقع به این معناست که صاحب کسب و کار که در تلاش اجرای آن است یا صاحب نظریه بخشبندی جامعه را متشکل از افراد منحصربفرد و غیر قابل تعمیم و دسته بندی می داند یعنی معتقد است که هر فرد یک ماهیت مستقل از دیگر افراد است و برنامه عملیاتی که برای جذب او به مشارکت در معامله باید استفاده شود با برنامههای دیگر متفاوت و مجزا است ، لذا یک استاندارد منحصر بفرد برای بازاریابی و ارتباط با مشتری وجود ندارد ، بلکه به تعداد افراد الگوی بازاریابی غیر قابل تعمیم وجود دارد ( حاشیه : به نظر میرسد این تغییر همسوی با تغییر نگرش فلسفی جامعه علمی غرب نسبت به مفهوم و حدود علم است ، چراکه نه تنها در علم مدیریت بلکه در غالب علوم و دانشهای اجتماعی این کوتاه آمدن از استاندارد ها و حرکت بسوی شخصی سازی( تعبیر از لسان الکن حقیر است) بطور محسوسی قابل مشاهده است. )، اما بدلیل وجود محدودیت در ابزار و استعدادهای بالفعل انسان در حال حاضر در این راستا باید دو فعالیت انجام داد :
1- تلاش در زمینه تولید ابزار و شکوفایی استعداد ها متناسب با ایدهی بنیادی غیر قابل تعمیم بودن افراد
2- تغییر مدل تصمیم گیری از تصمیم گیری برای یک کل منسجم به اسم جامعه انسانی به گروههای هرچه کوچکتر با اشتراکات بیشتر که مسئله تقسیم بندی بازار ناظر به این اقدام است.
لذا بر خلاف تصور اولیه ای که از مفهوم بخشبندی متبادر به ذهن میشود که منظور از بخشبندی استاندارسازی و تشکیل گروههای مشابه از افراد است ، در این جا این از این مفهوم منظوری کاملا مخالف باید برداشت گردد.
حال اگر دید کلی بنده از مفهوم بخش بندی بازار درست باشد ، در عمل باید تا آنجا که میشود گروههای جزئیتر و طبیعتا با تعداد افراد کمتر تشکیل شود ، یعنی گروه و بخش ایده آل بخشی است که تعداد افراد آن مجموعه منحصرا یک باشد ( حاشیه : هرچند که به نظر حقیر عدهای با بیان مولفهای تحت عنوان قابل توجه بودنعمق این مفهوم و غایت آن را مخدوش نموده اند ولی خود آن ها نیز احتمالا متوجه این هستند که قابل توجیه بودن در نگاه هزینهای به مشتری مطرح میشود نه نگاه سرمایهای) ، که همانطور که گفته شد فعلا مقدور نیست لذا باید گروههایی متشکل از بیش از یک نفر تشکیل دهیم ولی در آغاز این گروه بندی برای نزدیکتر شدن به هدف باید به مولفه هایی از قبیل آنچه در زیر می آید توجه داشته باشیم : (گروهی که در زیر مد نظر است گروهکاری نیست لذا هدف مشترک داشتن اصلی ترین مولفه آن نیست بلکه هدف نیز مولفهای است که مانند دیگر مولفه ها قابل طرح است)
1- گروه حتی المقدور باید کوچک باشد
2- افراد گروه هم از لحاظ جنبههای مختلف شخصیتی و هم از نظر میزان تشابه در یک جنبه شخصیتی باید به هم نزدیک باشند. ( البته در زمینه تشابه بویژه اگر مقصود از گروه ، گروه کاری باشد میتوان مولفهی مکمل بودن را بجای تشابه بیان کرد)
3- افراد یک گروه در اولویت بعد از تشابه باید از جنبه های مختلف هرچه بیشتر بهم وابستگی داشته باشند و هم وابستگی عمیق تری در بین آنها وجود داشته باشد
4- افراد یک گروه در اولویت بعدی باید نسبت به جنبه های مختلف شخصیتی و زندگی هم گروهان آگاهی داشته و این آگاهی در هریک از جنبهها دارای بیشترین عمق باشد
5- افراد یک گروه باید در اولویت بعدی دارای همگونی یا لااقل همآهنگی در نمودار روند تغییرات شخصیتی باشند.
6- افراد یک گروه باید در حصول معرفت حتی المقدور از الگوی مشابه یا همخانواده هم تبعیت کنند که این اشتراک نهایتا منجر به اشتراک در جهان بینی آنها بشود. ( لذا معرفت شناسی اجتماعی برای جوامع کوچک مبحثی قابل طرح در بحث بازاریابی میتواند باشد.)
و البته موارد دیگری قطعا باید موجود باشد که به ذهن حقیر نمیرسد.
(طرح اشکال مقدر و پاسخ به آن :
اشکال : موارد پیش گفته بسیار انتزاعی ، غیرقابل اندازهگیری و بسیار ایدهآل است!
پاسخ :
1- انتزاعی بودن موارد فوق پذیرفته است و به تبع آن غیرقابل اندازهگیری مستقیم بودن آنها ولی بنده معتقدم این موارد هرکدام چند لایه سطحی دارند که با سنجش آنها و کنار هم قرار دادن آنان میتوان لایه انتزاعی پیش گفته را به طور نسبی شناخت مثلا می توان با سنجش هوشهای هیجانی ، شخصیت ، علایق و... افراد به تشابه آنها پی برد.
2- اما در مورد ایده آل بودن تجمع همهی مولفههای پیش گفته در یک گروه این نیز و البته به این نکته به زبان دیگر پیشتر اشاره شد آنجا که گفته شد گروه ایدهآل مجموعهای منحصرا یک عضویست و در گروه یک عضوی تمام مولفهها پیش گفته جمع است.)
اما همانطور که گفته شد گروه ایدهآل بعید است که تشکیل شود لذا پس از تشکیل گروه و جذب (جذب خود مرحلهای بود که جهت اینکه اطاله کلام بیش از این اتفاق نیافتد ، حذف شد) آنها به عنوان مراجع یا مشتری، صاحب کسب و کار باید طی فرآیندی سعی نماید گروه را به شرایط ایده آل نزدیک نماید (هرچند که این کار به نظر بنده نوعی ناجوانمردی است) و همچنین گامی در راستای ثبات گروه بردارد ، پس اکنون مولفههایی که صاحب کسب و کار باید جهت نیل به هدف به آنها توجه کند در زیر بیان میگردد :
1- ایجاد تعامل و ارتباط میان افراد گروه ( ارتباط باعث میشود عدهای از نقاط عدم اشتراک افراد طی بازه زمانی خاص که بستگی دارد به میزان عمق و مدت ارتباط ، به نقطه اشتراک تبدیل گردد.)
2- ایجاد مسئولیت (بویژه مسئولیت اجتماعی ) برای گروه به عنوان یک کل واحد ( در واقعی میتواند نوعی ساخت هدف مصنوعی باشد. که جایگزین عدم وجود هدف یکسان در گروه شود.)
3- ایجاد علقه به یکدیگر و به برند
4- ایجاد ادراک (واقعی یا تصنعی ) از خصیصه های مطلوب (مانند : کیفیت ، قیمت ، یا حتی عدالت ، امنیت ، صداقت ، صمیمیت ، احترام و...)
و...
* چند نکته پایانی :
1- یکی از خصیصههای فردی که میخواهد مجری یک عملیات بخشبندی و جذب آنها باشد بهرهمندی یا بهرهگیری از هوش فرهنگی ( استعداد به کار گیری مهارتها و تواناییها در محیطهای مختلف) است
2- از آن جهت که این گزارش ماهیتی شناختی دارد لذا حقیر به خود جسارت دادم نوعی نگاه آرمانگرا را شرح دهم چرا که این گفته شهید بهشتی را درست میدانم که فرمود : " در شناخت ایدهآلیست و در ساخت رئالیست باشید "
3- عرض پوزش بخاطر اطاله کلام
ارادتمند – محمد امین علی احمدی